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安徽白酒市场调查 徽酒迎来第四次革命


来源:安徽生活网

原标题:安徽白酒市场调查 徽酒迎来第四次革命安徽,可谓中国白酒市场竞争最为充分的省份,没有之一。同时也是营销创新、竞争方式创新的策源地。春节,白酒销售的爆发点,各种品牌都会在此时聚焦资源,创新营销方式

第一篇:探寻徽酒的三次革命

徽酒的发展也是中国白酒业创新和进步的缩影,很多引领行业的创新之举可以说都是徽酒发起、应用并向全国推广,成为其他白酒板块企业效仿和关注的对象。面对行业调整期,面对中国新的商业生态和环境的变化,徽酒能否突破自我,重塑中国白酒格局,这是一个大命题,也是徽酒一场新的革命,同时也将是徽酒面临的第四次革命,为什么说是第四次,这需要我们剥开创造徽酒辉煌的前三次变革的外衣,看待徽酒营销轨迹变迁的逻辑,也许对徽酒板块的集体觉醒,对于徽酒寻求第四次革命的路径有着重要的启发和战略意义。

1、第一次革命:产品革命(1988-1997年)

从1988年开始的十年,徽酒可以说经历了市场营销的萌芽阶段,立足白酒产业的运营角度开始探索和尝试产品、促销等单点要素层面的突破,第一次革命的核心标志事件是1988年开始的光瓶酒的盒装化和1995年打响的产品促销化。

上世纪八十年代,安徽市场上可以说是光瓶酒打天下,价格普遍位于10元以下,随着1988年白酒价格的逐步放开,企业开始拥有自主定价权,沙河酒厂率先推出了盒装沙河特曲,通过包装的突破让价格抬升到20元左右,众多徽酒企业也随之推出15-20元的盒装酒。作为安徽唯一的老名酒企业的古井也改玻璃瓶为瓷瓶,将零售价拉升到了38元/瓶。光瓶酒的盒装化,虽然在今天看来是企业最基本的策略选择,但在当时却让安徽白酒的价位从几元提升到20元以上,奠定了徽酒第一轮的市场地位,开启了徽酒与川酒竞争的新时代。

1994年末1995年初,佛子岭酒厂成功研发出新产品迎驾贡酒,产品包装采用更为大胆和炫目的外套铁盒,并开创徽酒促销先河,第一个在酒包装内放置打火机,迅速点燃了消费者的热情,并很快被其它徽酒所复制,从而成为徽酒的普遍行为,让徽酒感受到了市场经济下竞争的惨烈。

2、第二次革命:营销革命(1997-2005年)

经历了第一次革命的培育和历练,徽酒开始寻求更多方面的营销要素的组合。如果说第一次革命是单点突破的话,那么第二次革命则让徽酒体验了系统营销的威力,从产品、价格、渠道、促销等多方面实施竞争,推动着徽酒营销理念和模式不断升级,同时也带来了更为残酷的竞争。这一次革命的标志事件是口子的终端拦截系统营销的兴起。

1997年,随着两家口子握手言和,新的安徽口子酒业组建,口子酒的重新洗牌带来了白酒行业的营销革命。通过导入围绕核心酒店的终端拦截模式,迎合了收入水平提升下消费者消费行为的变迁。从“政商务白酒”的产品定位,酒店价80元/瓶的五年口子窖为主推产品的价格定位,合肥、南京、郑州和西安等省外等高线区域市场的选择,到凭借差异化包装、真藏实窖概念、消费者沟通、酒店拉动、政府人员公关来启动市场,可以说,这是一场全方位营销推广的盛宴,在酒店渠道要素的带动下实现了产品、价格、促销、公关、区域、组织等全方位的突破和联动,一切的变革都开始围绕口子窖的终端拦截系统营销悄然展开。

在“终端为王”的行业大背景下,随着基于终端拦截为核心的营销模式被众多徽酒企业借鉴、采用,徽酒集体性的“营销崇拜”,带来的直接后果是终端费用的攀升,产品运作的边际收益下降,竞争日益失去理性。

3、第三次革命:定位革命(2005-2014年)

营销革命的洗礼让徽酒陷入了追求战术环节的比拼,较为注重一城一池的得失,通过竞争趋同和比竞争对手投入更多的方式实现运营规模的提升,但这样以资源投入换市场的方式已经让企业不堪重负,徽酒也在集体的有意识的从战略层面进行有效定位,寄希望通过定位进一步提升销售规模,这一次革命更多体现在基于品类的定位,借助于品类的区隔实现差异化的诉求和消费认知。

这一阶段可谓是徽酒集中品类创新的重要时期,2008年古井贡酒年份原浆的横空出世成就了古井新的复苏和辉煌;“柔和种子”是金种子集团在经历了5年沉寂后,于2005年下半年推出的产品,奠定了今天种子“单品销量突破1亿瓶”的豪迈;宣酒的“小窖酿造更绵柔”更是助推宣酒成为徽酒中最大的一匹黑马;口子也开始加大了对于大兼香品类的传播推广;迎驾的生态年份、高炉家的和谐年份……众多徽酒企业开始在亚品类上进行创新和突破。

可是回归现实,除了少数龙头企业通过有效的品类定位激活了市场资源,实现了规模和品牌的双突破,对于大部分的徽酒来说,仍不免落于追求同质化运营效益提升的窠臼,也并未涌现诸如洋河的跨越式成长和全国化拓展的传奇,更没有解决徽酒在行业调整期的包括龙头企业的市场战线收缩的宿命。

徽酒通过革命在不断的丰富自己,完善自己,不断地为奋进向前注入创新的要素,这充分体现了徽酒的市场敏感性和徽酒的集体学习能力,每一次革命都为徽酒带来了不一般的光芒和成就,但是这种对于光芒和成就的迷恋也可能是阻碍徽酒无法走向更加高远的羁绊。

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[责任编辑:詹厚坤]

标签:市场 白酒 革命 调查

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