冲击“中式快餐第一股”!老乡鸡的上市梦稳了吗?
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冲击“中式快餐第一股”!老乡鸡的上市梦稳了吗?

冲击“中式快餐第一股”!

5月19日,中国证监会于官网披露安徽老乡鸡餐饮股份有限公司(下文简称“老乡鸡”)首次公开发行股票招股说明书(申报稿),保荐机构为国元证券股份有限公司。目前已被正式受理。

此次冲击A股IPO,老乡鸡拟发行新股6353万股,拟募集资金12亿元。

其中,4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目,5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目,2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

老乡鸡沪市主板IPO申请获受理

老乡鸡的前身名为“肥西老母鸡”,成立于2003年,定位中式快餐。2012年从“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”后,直营模式快速发力。从 2017 年开始省外扩张,当年入驻南京、武汉,2019 年后陆续进入上海、北京等一线城市,开启“狂飙路线”。

截至报告期末,公司拥有991家直营门店、82家加盟门店。2019年到2021年,分别实现营收28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元,净利润1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

招股书显示,本次募投项目投资总额16.25亿元,拟使用募资12亿元。其中,老乡鸡华东总部项目投资总额6亿元,拟使用募资4.75亿元,建设周期2年。项目建设内容包括:总部研发、华东总部办公、老乡鸡教育实践基地、互联网维修平台、食品精加工、物流仓储及智能分拣中心等。项目总用地面积为40,024.00m2(折合约60亩),总建筑面积为73,354.71m2。项目建成达产后可实现年产蔬菜制品8,760吨、肉制品28,206吨、速冻食品11,442吨、粮食加工品11,280吨、调味品44,169吨。公司预计,项目建成达产后,将使公司的年营业收入增加20亿元,达产年税后净利润达到2.3亿元,项目投资财务内部收益率所得税前和项目投资财务内部收益率所得税后分别为34.18%和27.80%,所得税后静态投资回收期为5.56年(包含建设期)。

新增餐饮门店建设项目投资总额8.1亿元,拟使用募资5.1亿元,建设周期3年。项目计划3年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州、合肥、芜湖和六安等10个重点城市开设700家直营门店,深耕华东区域市场,同时扩大公司产品在全国的覆盖区域,进一步提升公司市场占有率和品牌影响力。公司预计,项目建成达产后,正常年可实现营业收入为35.8亿元,达产年税后净利润达到1.22亿元,项目投资财务内部收益率所得税前和项目投资财务内部收益率所得税后分别为36.47%和28.42%,所得税后静态投资回收期为4.47年(包含建设期)。

数据信息化升级建设项目投资总额2.15亿元,拟使用募资2.15亿元,建设周期3年。项目通过对公司业务经营、门店管理、客户及供应链等数据进行信息化升级和大数据分析,提升对企业内部的管理能力,实现对客户的数字画像,同时加强对供应链的管理,满足餐饮行业信息化发展趋势以及公司业务发展的需要;项目建设主要包括用户数字化建设、公司信息化平台升级、供应链数字化建设和门店设备信息化升级等四个方向,用户数字化建设、业务中台建设、数据中台建设、门店升级建设、WMS项目升级、TMS项目升级、SRM项目建设、供应链数字化监管中心建设和后端SAP升级建设等九个模块的开发建设。

公司称,未来将继续深耕中式快餐服务行业,通过扩增区域性中央厨房、部署省内外的直营门店建设、强化公司信息化建设等项目,提升公司在全国市场的占有率,优化线下餐饮实体服务与线上信息化管理的结合,夯实公司管理基础,进而全面提升公司的营业规模、市场地位和营运能力。

狂飙的老乡鸡这些数据值得关注

如果深扒老乡鸡的招股书,可以看到老乡鸡这几年一直在高速“狂飙”。

1、2021年才进入“千店俱乐部”

先看老乡鸡的门店数量,截止到2021年12月31日,老乡鸡共有1073家门店,也就是说从2021年开始,老乡鸡正式进入“千店俱乐部”。

店面数量稍微有点不及预期:早在2020年疫情爆发后,老乡鸡搞了一场火爆全平台的“200元战略发布会”,会上董事长束从轩说,2020年要全国布局1000家门店,重点加大对北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的布局。

目前看,这个目标在2020年没有达到,2020年年底只有890家门店,这个“千店”目标在2021年才完成。

2、门店大部分在安徽

从门店分布区域看,老乡鸡门店大部分分布在安徽,1073家门店中,有673家分布在起家的安徽省。不过可以看到,近两年,上海、北京、深圳等一线城市的开店速度非常快。

从区域的销售占比来看,报告期内来自于安徽市场的收入占比始终处于较高水平,为 82.01%,相对而言,公司在上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等市场的门店数量相对较少,收入占比也更低。

与老乡鸡相似的是乡村基,因为都属于“中式快餐”,所以业内经常会拿两者比较。

在门店数量上,2020年,乡村基门店数量成功破千,成为力压老乡鸡的中式快餐第一品牌。尽管老乡鸡在2021年门店扩张较快。截止到2021年年底,乡村基拥有门店数量(含大米先生)1145家,在数量上,乡村基依然更胜一筹。

在区域分布上,两者都有“大本营”,老乡鸡的大本营在安徽,乡村基的大本营在四川。前者在安徽673家店,后者在四川共有325家门店。

在开店策略上,乡村基布下“直营千店网络”,大力发展第二曲线,副牌“大米先生”的翻台率已经明显高于乡村基,以2021年前三季度翻台数据来看,乡村基2.8轮\天,大米先生4.2轮\天。而二者的收入占比也逐渐接近,分别为54.1%和45.9%。另据一份数据显示,2019年1月-2021年9月末,大米先生是中国前五大直营中式快餐集团中增长最快的品牌,增长率达到102.6%。

老乡鸡则逐渐改变了过去纯直营的模式,陆续开放加盟。

无论是老乡鸡还是乡村基,目前在门店数量、区域覆盖程度上还未走向全国。无论是跨域的人员管理、供应链保障,还是运营体系的构建都将成为挑战。

3、去年新开297家店,减少114家,各地餐饮公司全亏损

从开店速度来看,2019-2021年,老乡鸡新开直营门店数量分别为182、171、228家。加盟店扩张数量分别为0、13、69家。

2021年,合计新开297家店,减少114家,相当于新开183家店。为近三年最快。

在老乡鸡的业务体系中,建立了“母鸡养殖+食品加工+冷链配送+连锁经营”一体化全产业链,实现了全产业链直控、中央工厂生产品控、标准门店赋能系统的布局。

在老乡鸡全资子公司的盈利数据中可见,除“农牧科技有限公司”、“肥西老母鸡食品有限公司”净利润为正增长以外,安徽、湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京各地餐饮公司净利润均负增长。也就是说,上游养殖业、屠宰加工以及零售业,撑起了老乡鸡的盈利。而作为上市主体的餐饮板块反而“全部亏损”。

2021年,老乡鸡净利润13462万元,从员工情况来看,2021年末,员工总数为14503人,也就是说,在老乡鸡整个体系里,人均创造利润仅为0.92万元。

单位:万元

4、加盟店大多是“前员工加盟”

从开店策略来看,老乡鸡从“纯直营”,逐渐加快放开“加盟”的脚步。

招股书显示,早在2020年,公司就开展加盟业务,“由于存在部分员工看好公司及行业的市场前景……公司同意一部分员工离职后作为公司加盟商。同时,也向有餐饮行业经营经验、有一定资金实力和培训达标的人员开放加盟。”

甚至,为了探索加盟业务,将特定城市的部分直营店转向加盟店。

2021年,在“山寨加盟网站”风波时,老乡鸡就曾透露这一信息。不过“尚无计划开放全国加盟”。直到近日,其公众号正式“官宣”放开特许加盟,可谓冲刺IPO前夜的“大动作”。

那招股书中,老乡鸡的加盟店情况如何?

首先是数量,截至去年末,公司共拥有直营门店 991 家,加盟门店 82 家。其中,直营转加盟门店64家,新开加盟门店18家;前员工加盟商51名,非前员工加盟商22名。而安徽市场直营和加盟门店分别为 619 家和 54 家,合计占门店总数的六成以上。

这里面可以看出:老乡鸡并没有怎么大力发展加盟店,目前加盟店的营业占比非常低。

这其实就是未来老乡鸡发展的空间,一旦加盟店发力,那么门店数量会有一个大幅的增长。理论上看,如果管理得当,加盟店的数量绝对是可以超过直营店的。

公司营收按销售模式分类情况 单位:万元

从毛利率情况来看,报告期内,直营业务毛利率16.41%,低于加盟业务的毛利率22.68%。说明加盟店更赚钱一点。

单位:万元

5、下一步计划扩张700家店

此外,招股书里提到了未来扩张计划。除巩固加强原有的连锁销售业务外,计划 3 年内在上海、南京、苏州、深圳、北京、武汉、杭州和合肥、芜湖等地区的重点地段利用募集资金开设 700 家直营店铺。

从招股书列举的数据看,未来老乡鸡的扩张主要集中在一线城市。按照这个门店规划,未来像北京、上海、南京这一类城市的门店数量可能要在200家左右。

目前老乡鸡在上海、北京的门店较少,供应链优势无法发挥,所以这些区域的门店肯定是赔钱的,但老乡鸡的策略非常清晰,在一线城市开完样板店后,迅速调整门店模式,然后利用资本的力量,快速增开门店,只有在区域密集地布局门店,才能降本增效。

如果这些门店真的如期开门,那么老乡鸡的规模效益就有了,未来利润有提升的可能。

首次公开披露加盟业务

老乡鸡正在按部就班的准备上市。近日,老乡鸡披露招股书申报稿,拟在上海证券交易所上市,拟发行不超过6353万股。数据显示,老乡鸡2019-2021年收入分别为28.6亿元、34.5亿元、43.9亿元, 净利润分别为 1.6亿元、1.1亿元和 1.3亿元。从整体数据来看,的确交了一份不错的答卷。

从全国门店分布看来,老乡鸡在大本营安徽市场的门店仍占主导。截至2021 年 12 月 31 日 ,老乡鸡拥有 991 家直营门店,其中安徽区域就有619家。根据招股书中表示, 由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径,老乡鸡在安徽市场2019-2021年的收入占比始终处于较高水平,分别为 82.01%、79.97%、70.65%。由此可见,即便安徽市场收入占比逐年下降,但该市场仍是老乡鸡的“重头戏”。

面对向外扩张的压力,老乡鸡终究还是选择了开放加盟这条路,在此次招股书中也首次公开披露了加盟业务。根据招股书,老乡鸡自2020 年开展加盟业务,该业务2020年和2021年收入分别为1142万元和8365 万元,分别占公司营业收入的0.33%、1.90%。截至2021 年 12 月 31 日 ,老乡鸡共有82 家加盟门店,其中安徽、江苏和河南分别有54、26、2家加盟店。

其实去年就曾传出老乡鸡开放加盟的消息,而记者也对此进行了求证。据其相关负责人介绍,当时所有关于老乡鸡加盟的网站全是第三方虚假广告,老乡鸡并未对外开放加盟,正在内部测试特许经营模式,测试区域包括安徽宿州、滁州、江苏无锡等7个区域。如今看来,老乡鸡的加盟业务一直在低调运行中。

关于品牌的未来发展规划,记者联系到老乡鸡,但截至发稿并未收到回复。据了解,老乡鸡第一家快餐店肥西老母鸡2003年10月在合肥开业,以安徽地方品种肥西老母鸡为主要原料,招牌菜品为“肥西老母鸡汤”,并于2012年正式改名为老乡鸡。

扩张难题浮现

虽然上市对于企业而言是“质”的改变,但从上述老乡鸡披露的数据可以看到,老乡鸡距离完成布局全国市场的目标仍有一段距离,这或许也是其开放加盟的重要因素。老乡鸡在招股书上也表示,如无法有效拓展省外市场,公司仍将面临业务收入主要来源于安徽地区的市场集中风险。

纵观整个中式快餐市场,真正的全国连锁品牌寥寥无几。作为在港交所提交了上市申请书的中式快餐品牌乡村基,也面临相似的问题。根据乡村基快餐连锁控股有限公司提交的上市申请,截至2021年9月30日,乡村基共有602家门店,其中绝大部分位于重庆和四川,分别为343家和222家。

的确,对于这些地方性品牌而言,虽然有着区域性先发优势,但这亦是其发展的难点。单从品牌而言,消费者的认知度不高。老乡鸡董事长束从轩曾坦言,在北上深杭的市场调研结果显示,老乡鸡在全国的知名度不足0.01%。同时,布局不同的市场其差别较大,例如北上广深的中式快餐领域市场竞争非常激烈,而且房租、用工成本以及门槛过高。因此,虽然距离上市又进一步,但要面临的挑战也更为复杂。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,虽然老乡鸡已经具备一定的规模效应,上市会带来一定资金等方面的支持。但是从品牌目前发展来看,其运营模式、产品和受众仍然较为单一,这也是制约其未来快速发展的因素。不仅如此,老乡鸡在全国市场的知名度与门店规模还有待提升。

提升品牌综合实力

从去年9月与国元证券签订上市辅导协议,再到如今披露招股书,老乡鸡的上市路正在有条不紊的进行中。和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,若老乡鸡上市成功,则对于企业本身和中式快餐赛道都具备一定的意义。一方面,对于老乡鸡来说,上市成功意味着获得资本市场的支持,也标志着进入新的发展阶段。另一方面,老乡鸡上市也意味着中式快餐连锁市场进入到资本化的快速发展时期,也是该赛道的一项里程碑。

不过,新的发展阶段也意味着面临新的挑战,如何提升品牌知名度、影响力和市场占有率仍是亟需解决的课题。而如今选择以加盟的形式扩张,后期的监管和运营等问题也成为新的挑战。老乡鸡也表示,若加盟商在日常经营中未严格遵守相关管理要求,将对公司经营效益、品牌形象造成不利影响。同时,随着老乡鸡的加盟业务不断扩大,加盟模式方面的制度建设、运营管理、资金管理和内部控制等方面的挑战也随之增加。

“中式快餐行业竞争激烈,但品牌集中度相对较低,真正的连锁化、规模化、品牌化的大型企业较少。”文志宏指出,从品牌整体发展来看,未来在面对市场竞争时,老乡鸡首先需要在保证产品品质和口味,以此抓住消费者。并在此基础之上,考虑如何进行标准化管理,在满足市场需求的同时,向连锁化和规模化高效发展。

“加强品牌研发创新能力能够有效的解决产品和受众单一性的问题,老乡鸡未来还可以借助资本市场赋能品牌,以此在短期内提高品牌综合实力,形成可持续发展。” 朱丹蓬表示。(综合北京商报、中国证券报、餐企老板内参等)