皖企观察丨老乡鸡IPO：毛利率逐年下滑 区域困境难解

估值180亿，老乡鸡去IPO了。

凤凰网安徽了解到，近日，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（简称：“老乡鸡”）披露招股书，拟在上交所主板挂牌交易，国元证券为保荐机构，拟募资12亿元。其中，4.75亿元用于老乡鸡华东总部项目，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，2.15亿元用于数据信息化升级建设项目。

2020年疫情期间，老乡鸡董事长、创始人束从轩手撕员工联名降薪信件感动不少网友；200元土味发布会，每天“咯咯哒”、“打卡下班”的官微小编和董事长的趣味互动，以及岳云鹏花式代言等极具性价比的社会化营销使老乡鸡屡屡出圈。

2021年12月，老乡鸡开始了上市辅导进程，今年5月老乡鸡递交了招股说明书，拟上沪市主板，5月19日中餐连锁品牌老乡鸡的A股上市申请被正式受理。

随着其招股书(申报稿)的披露，这个在全国拥有上千家门店、创始人做网红的中式快餐品牌正式向市场“交了底”。

增收不增利 毛利率逐年下滑

招股信息显示，近三年来，老乡鸡营收处于稳增趋势。凤凰网安徽梳理统计发现，2019年至2021年，老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；而净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元。

在2020年的“200元预算发布会”上，束从轩敲黑板划重点的表示，2020年老乡鸡将“火力全开”布局全国市场，当年的品牌目标是将直营门店拓展至1000家，但截至2020年末，公司门店合计总数达890家。到了2021年末，老乡鸡才挺进“千店俱乐部”，直营门店+加盟店，合计1073家门店。

飞速拓展门店使老乡鸡存在不少隐患，除了业绩的增收不增利，老乡鸡严重依赖安徽等地区的困境仍没有改变。2019年-2021年来自华东地区的收入分别为26.12亿元、31.99亿元、39.13亿元，占收入比分别为91.37%、92.63%、89.08%。

老乡鸡子公司经营情况显示，公司旗下的8家子公司分别负责安徽、湖北、江苏、上海、浙江、广东、北京的门店业务。其中只有位于安徽的“肥西老母鸡农牧科技有限公司”、“肥西老母鸡食品有限公司”2021年实现正向盈利，其余亏损均在1000万元~4000万元不等。

此外，另一项数据也显示出老乡鸡的疲态。招股书信息显示，2021年度，老乡鸡华东地区公司毛利为19.1%，华中地区为3.51%，华南、华北则分别为-69.12%和-44.90%，而2019-2021年，老乡鸡综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，呈逐年下降趋势，对此，老乡鸡在招股书中解释为原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。

但据凤凰网安徽了解，在已上市的餐饮企业中，不足20%的毛利并不常见。据2021年财报显示，海底捞、味千拉面、九毛九、乡村基的毛利分别为56.27%、73.08%、63.2%、58%。即便是预计赴港上市、以薄利多销为特点的麻辣烫品牌杨国福，其毛利率也达到了30.2%。

老乡鸡稳了吗？

随着老乡鸡递交IPO招股书，“中式快餐第一股”的讨论也甚嚣尘上，从偏居一隅的“肥西老母鸡”，到如今抢夺“中式快餐第一股”，老乡鸡品牌逐渐打响，但如今要去IOP,冲击资本市场，这只“老乡鸡”一定稳了吗？

凤凰网安徽了解到，报告期内（2019-2021年），老乡鸡建立了以直营门店销售为主，加盟门店销售相结合的营销体系，通过标准化的供应链管理体系、线下网点布局，实际上，其他餐企诸如老娘舅、和府捞面、乡村基、杨国福等也是这种模式，老乡鸡并不具备优势。

实际上，对于一家餐企来说，上市后能否继续保持成功还需要回答一个最简单的问题：顾客是否愿意买单？

招股书信息显示，老乡鸡特色产品为肥西老母鸡汤（有关于此，外界盛传的是肥西“鸡王”杀鸡千只试验老母鸡汤）、香辣鸡杂、凤爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油鸡、竹笋蒸鸡翅、鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋等特色菜品，而这些菜品基本上属于一种可复制状态，这意味着其他同类别餐企同样可以推出相同的菜品，且老乡鸡引以为傲的特色菜品能否满足大众口味还未可知，凤凰网安徽此前曾在《老乡鸡赴深“敲钟”还要等多久》一文中提到，老乡鸡在北京有星级评价的门店共11家，但评分都在4分及以下，消费者对“小碗菜”分量的老乡鸡吐槽满满，不少人认为，老乡鸡性价比不高，菜量少。“扁豆炒肉就一块肉，老乡鸡越来越不地道”。

实际上，在外来人口比重大、口味混杂的首都，老乡鸡的门店大多开在人流量大的办公商圈，这些办公商圈不乏其他同属类餐企。在北京难有主场优势的老乡鸡，似乎在被味千拉面、煲仔饭、和府捞面、丸龟制面等餐饮品牌“吊打”。而外卖平台上也挤满了黄焖鸡、沙县小吃等。如此种种，老乡鸡似乎在北京有点水土不服。

此外，拿梅菜扣肉来说，偌大的中国可以摆出一整张完美的扣肉地图，例如，陕西扒条肉、河南腐乳扣肉、江苏糟扣肉、浙江梅干菜扣肉、江西的龟峰扣肉等等，老乡鸡凭借的“安徽口味”能让这些省份放弃自家特色美食而享用“外来之客”吗，恐怕很难。此外，葱油鸡是广东名菜，香辣鸡杂属川菜，鸡汤娃娃菜、农家蒸蛋也属于轻松可复制菜品，因此老乡鸡并无多少能拿的出手的“菜式IP”。

此前老乡鸡方面在对外采访中曾提到，从养殖、加工、冷链到门店销售的全产业链是公司的核心优势。

但凤凰网安徽注意到，老乡鸡在其招股书风险提示中特别写到，由于公司目前生产加工基地仍主要在安徽合肥，受限于新鲜及短保食品的销售半径，来自安徽的收入占比始终处于较高水平，2021年为70.65%，而2019年、2020年这一数据分别为82.01%、79.97%。这意味着，老乡鸡的产品供应链仍不完善。而此前凤凰网安徽也曾报道，老乡鸡曝出诸多食品安全问题，北京多家门店被查，顾客餐食时多次发现虫子，员工服务态度差等问题频频出现，这也进一步表明老乡鸡产品供应链仍存在诸多缺陷。

而此次招股书中，老乡鸡表示将用4.75亿元用于建设老乡鸡华东总部项目、2.15亿元用于数据信息化升级完善，5.1亿元用于新增餐饮门店建设项目，但门店的扩张、供应链的完善并不等于企业的全国化扩张，跑马圈地后，仍要面对业绩的问题，这又回到了老乡鸡的菜品能否让顾客买单的问题。

由此而言，要想维持在全国的进军模式，老乡鸡还需要付出更多的代价。

老乡鸡如何讲好“资本故事”

餐饮行业从来不缺新宠，资本市场亦是如此。

不可否认，从养鸡大户到千店餐饮，从安徽走出全国，并冲刺上市，老乡鸡能众多品牌中跑出，具备一定实力。

然而当下更为关键的是，上市后怎样才能讲好“资本故事”。

上市对于企业来说是机遇更是挑战，如今，海底捞、呷哺呷哺等餐饮上市企业都面临着翻台率下滑、净利润下降、股价下跌等问题，走向“下坡路”。在餐饮赛道，即将上市的老乡鸡自然也会面临着相似的问题。对于老乡鸡来说，想要在资本市场讲出一个好故事并非易事。

实际上，餐饮赛道用户忠诚性低是常态，因吃腻而尝鲜是再正常不过的事，因此老乡鸡上市后，也需要通过多品牌的策略留下消费者。昔日的网红餐厅绿茶，如今因为消费者的流失，致其翻台率逐年下降。据其招股书显示，绿茶翻台率也已经从2018年的3.48次/日下降到2021年上半年的3.32次/日，而目前这一数据更低。

曾经的束从轩学肯德基、麦当劳，想要打造“中国式肯德基”，但想打造中国“肯德基”，恐怕得首先过“单一市场”的门槛。

实际上囿于区域市场一直是“老乡鸡们”的困境。一直以来，规模效应始终是中餐品牌的门槛，不少品牌均曾折戟于中式“肯德基”的扩张路上。即便是已在全国打响知名度的海底捞，此前也不得不因亏损大量压缩门店规模。

有业内产品分析师表示，虽然老乡鸡已经具备一定的规模效应，上市会带来一定资金等方面的支持。但是从品牌目前发展来看，其运营模式、产品和受众仍然较为单一，全国知名度与门店规模仍有待提升。

在餐饮行业饱受疫情冲击的大背景下，即便是大娘水饺、海底捞等等大型连锁餐饮都在苦苦支撑。

因此，除了土味营销，老乡鸡作为地方性品牌要想讲好全国连锁的故事还需要做的更多。

文/丰言平