刘桧:酒中豪“姐”

“刘君豪迈女，桧木栋梁材”，江南醇酒业董事长刘桧的办公室里，挂着这样一幅藏头诗书法。这是一位部队老首长对刘桧的评价，两句诗恰如其分地彰显出刘桧的独特魅力，从四川南充到安徽庐江，从退伍女兵到酒企老总，勇气和谋略为刘桧迎来了人生巅峰，同时也造就了江南醇的后来居上。

2006年，刘桧看中了泥河镇得天独厚的地理优势，准备在这块可以媲美五粮液产地宜宾的酿酒沃土上大展拳脚。资金、技术以及管理人才的匮乏都没能挡住刘桧的壮志雄心，困境之下，亲朋好友甚至不惜押上房产，只因一句“看你是干事情的人”。

上帝的磨盘转动很慢，但是却磨得很细，事实证明外界对刘桧的评价没有错。八年探索，江南醇渐渐从一个小作坊发展到如今的中小企业，已经在全国26个省市设立办事处，引领皖中白酒第一品牌。

2013年，随着中央限制“三公消费”等“禁酒令”的出台，中国白酒业告别了黄金十年，酒业寒冬悄然来临。老牌酒企利润下滑，中小酒企举步维艰。江南醇却在全国白酒普遍低迷的2014年上半年，出现了业内罕见的40%增长率。

在困境的浪尖上搏击潮水，酒业寒冬中的江南醇呈现出一幅逆生长的态势，在刘桧看来，成功就像酿酒，沉下心去发酵，才会等来飘出酒香的那一刻。“中国人的喜怒哀乐都离不开酒，中国的白酒市场仍会兴旺下去，但只有摒弃浮躁，用传统工艺酿造，拒绝爆发式增长，酒企才会有出路”。

7月22日下午5时，刘桧刚从合肥赶回泥河镇，主管江南醇市场营销的她一年有将近300天是在差旅中度过的。从燥热的户外到开着空调的会议室，还没来得及喝一口茶，刘桧就已经用略带四川口音的普通话侃侃而谈。这位历经磨练的女企业家毫不掩饰自己的雄心壮志，站在酒业改革的风口浪尖，刘桧眼中的未来市场属于“真正的粮食酒”，对当下白酒市场的乱象同样一针见血，针砭痛切。

抓过小偷当过兵

1987年，在父母的安排下，刚从高中毕业的刘桧怀揣改变命运的梦想踏入军营，那一年她17岁。离开家乡去往千里之外的山西大同第二十八军，一待就是整整四年，军营中，刘桧渐渐培养出了勇于和困难作斗争的性格特质。

“当兵那会儿，整个二十八军也就8个四川女兵。军营里日子艰苦，一开始也曾哭过鼻子，想过放弃，也有女兵中途真的返乡了。但当时我想，既然来了，就要坚持下去，绝不打退堂鼓。”如同人们对川妹子的普遍印象，当时的刘桧年轻气盛，性格豪爽，“在火车上抓小偷也是毫不手软的”。

女兵，注定是伴随刘桧一生的闪光点。2012年，她凭借经济贡献荣获庐江县非公经济领域“十佳退役军人”称号。回忆起军旅生涯，刘桧并没有多少情绪上的波动，那段经历早已融进她的一言一行之中，比如访谈时铿锵的语气，比如视察工厂时沉稳而又瑟瑟生风的步调。

1999年，刘桧跟随丈夫来到安徽。刘桧坦言，上世纪90年代的自己，知识结构已经和新兴产业脱轨，只好选择从事传统产业。“四川人爱喝酒，酒文化也很浓厚，我对酒有着天然的亲切感。白酒这个中国传统饮品和人的情感是有关联的，白酒产业的市场庞大，短时间不会萎缩，即便萎缩，幅度也不会太大。”在一番认真思考之后，打小在酒香中长大的刘桧最终决定涉足白酒产业，并任职安徽某核心白酒集团，负责市场营销。

2006年，刘桧所在的酒企准备在庐江县建造原酒基地。刘桧走遍庐江县的大小村镇，发现了泥河镇上有一块绝佳的酿酒基地——清溪。“水好，土好，环境好！”谈到泥河镇清溪，刘桧满口赞叹，“这块地的水土环境和五粮液的产地宜宾特别相似，非常适合酿酒。”经过专家勘察论证，清溪确实是酿酒的风水宝地。泥土湿润温香又不松软，粘度也正好适中，特别适宜制作酒窖。再加上泥河镇先有的酱油厂、黄酒厂，使清溪这块土地的上空，形成了一个非常好的小环境，空气里集结着特别适宜酿酒的生物群。

“这片地比起皖北来说，更容易生产酒，在这里建厂酿酒做原浆，肯定比在集团基地要好。”此外，清溪的历史也为这块沃土增添了酒文化氛围。清溪原本是个村名，看似平淡无奇的名字里却包涵着一个三国时期的酒文化故事。庐江是三国名人周瑜的故乡，一次出征途中路过清溪，周瑜突然感到口渴难耐，忽见路边有一线清溪汇成一弯泉水，清亮宜人，便下马一番畅饮。没想到其味芬芳，其香如酒，周瑜喝完刚走了一段路，便醉卧马上。醉醒后，周瑜灵感大发，最终沙场得胜。想来这一场胜利应该归功于这一弯清泉水，周瑜归来便焚香拜祭，将此地叫做“清溪”以作纪念。因周郎起名而后村落人家聚集，兴旺发达。带着神奇和酒香的“清溪”村名，便一直流传至今。

地征下来后，集团开始准备建厂，然而就在前期工作都已开工时，集团内部突然出现变故，工程宣告停止。资金和人才随即迁回，在清溪建造原酒基地的计划就此泡汤。失落的刘桧不甘心草草落幕，清溪优越的地理环境加上内涵丰富的三国酒文化历史让她陷入了沉思。此时，摆在她面前的是一个关乎命运的抉择。如果跟随集团全身而退，那么今后依旧可以过上个平平安安的日子，但放弃清溪注定会留下终身遗憾；如果坚守这块风水宝地，就必须面对创业的风险，轻则一事无成，重则身败名裂，倾家荡产。

沉思的结果是，嘉陵江水养大的刘桧选择了后者，江南醇从那一刻起走向征途。

“下了决定之后，我没有了退路，只能独自挑大梁了。当时资金和技术方面都存在很大问题，可是已经骑虎难下了。”当时的刘桧如同风雨漂泊中的一只雨燕，随时可能跌落，幸运的是，命运之神扶了她一把。当然，福运往往并非出自上天的眷顾，而是自己的造化。出众的人格魅力让刘桧在披荆斩棘的路上有如神助。

为了支持刘桧的事业，远在老家的父亲卖掉了自己的中医研究所，弟弟则卖掉了自己的医院。这样终于凑了550万元，可这对于一个刚刚起步的酒企来说是远远不够的。在最艰难的时刻，雪中送炭的故事纷至沓来。

起步阶段，江南醇的元老马副总当时一分钱工资拿不到，却把自家所有的钱都借给了公司，并且还到处找朋友给厂里贷款。财务夏会计将自己丈夫的工资卡干脆直接拿到公司来给公司解困……除此之外，庐江县政府和本土企业也给了刘桧以巨大帮助，县里、镇里负责人亲自为企业担保，当地企业家也慷慨解囊。

甚至连刘桧的房东也被刘桧的精神折服。刘桧曾租过这位房东的门面，关系算不上深厚，但他却冒着可能血本无归的风险将自己仅有的十万块钱借给了刘桧，并将自己一栋四层楼抵押来了300万贷款。“当时遇到了资金瓶颈，我不知道该怎么筹到钱，房东听到之后，说了句‘我看你是干事情的人！。’”

面对采访，刘桧动容地回忆往事，一向快言快语的她语速不禁变慢，眼神中流露出对往昔风云的感叹。江南醇度过了初期的艰难，发展中遇到瓶颈时，刘桧的人格魅力还帮助她招徕了一位可遇而不可求的管理人才。江南醇总经理助理孙家道正是刘桧的追随者。孙原先在合肥市农委工作，和刘桧是战友。2012年之前，江南醇并没有设立专人负责企业管理，从现代企业发展的要求来看，属于典型的粗放式管理。凭借多年的机关工作经验，孙找到了刘桧，毅然加盟江南醇。

在江南醇的会议室里，挂着一条横幅，上面写着“江南醇企业管理奖惩协议签订仪式”，江南醇的每个部门都要签订管理奖惩协议，以规范企业管理。这个创新举措就是孙实行的。在孙看来，刘桧身上有一种独特的气质吸引了他。“刘董真是女中豪杰。作为老总，仍然亲力亲为，前段时间去河南，紧接着又去了内蒙古，一年中大部分时间出差在外，很有拼搏精神。在营销方面，刘董也有一套独特的经营理念。年初，刘董提出在全国开启品酒会，第一站就是广州，品酒会现场进行拍卖，这在国内可以说是比较先进的营销方式。总的来说，在我看来，刘董有勇，有谋，做事果断，军人气质显著。”

据孙介绍，刘桧在江南醇主管市场营销，刘桧的爱人主管生产。在人们的印象中，家族企业难以留住人才，特别是企业发展处于艰难期时。但江南醇创业至今，几乎没有出现过核心人才流失现象。“这得益于刘桧在企业文化方面的高瞻远瞩。”孙说，一方面，总经理实行聘用制，杜绝任人唯亲。另一方面，江南醇经常举办工人联欢，团结工人队伍。江南醇原厂办公用房紧张，但依然专门设立了一间工会办公室，紧挨着董事长办公室。

做真正的粮食酒

2008年9月初，经搬迁和技术改革，江南醇系列白酒正式登陆全国市场。作为白酒业的后起者，江南醇选择了一条技术移植的道路。在原先的构想中，刘桧就已经意识到技术的重要性。建厂的同时，刘桧远赴四川老家招募了不少酿酒师傅，他们都是五粮液的老技工。“这些酿酒师傅都有几十年的酿造经验，技术精湛，而且家乡团队容易产生凝聚力。”为了免除酿酒师傅们的后顾之忧，刘桧把师傅们的家属也请来了泥河镇。“丈夫酿酒，家属搞后勤，春节两张机票回家，春节后再飞回来，从2006年到现在，没有任何一位酿酒师傅离职。”

稳定技术人员之后，刘桧认准了古法酿造粮食酒的方向，江南醇也因此成为合肥地区主流的白酒酿造企业。有道是“粮为酒之体，曲为酒之骨”，有好曲才能酿出好酒，江南醇酒厂选用以优质小麦经传统手工制作而成的曲药，确保了产品的独特风味和品质。老窖出好酒，窖是酿酒的灵魂，在江南醇酒厂，糟胚低温入窖后，整个酿造过程由老师傅们踩窖和封窖泥。经过三个月的发酵，糟胚中的绝大部分淀粉已被发酵转化，产生特殊的芳香，这时工人解开泥封，开窖启糟，然后装甄蒸酒。

“酿酒是一门艺术，一种纯粹的感官艺术，这就要求师傅们拥有高超的技艺，江南醇恰恰有这样的优势。”刘桧从老家请来的酿酒师傅们成了江南醇酿造环节的灵魂。掐酒头，观酒花，去酒尾，由于酒在流动的过程中是不断变化的，酿酒师傅需要不停地品尝，从而区分出酒的等级，分级装坛，封缸。用味觉品尝来鉴定酒质的好坏正是传统工艺的体现，现代科学尚未能替代酿酒师傅们的这一项绝活。

除了酿造技术，江南醇还特别采用了“麻坛古法”。所谓麻坛，是指一种储存原浆酒的坛子。有道是麻坛古法成就白酒经典，在江南醇原浆酒窖里，有上千只独特的四川麻坛，存储了几千吨的江南醇优质原浆酒。这种四川麻坛透气性高，原酒在麻坛内可以自由呼吸，能使酒体老熟陈化，酒味变得柔和、绵软，并随着酒龄的增长而融入深沉的陈香味。优越的水土环境加上引进了一批技术人员，江南醇得以自己酿造粮食酒，从而不需要从原浆酒产地买酒，不仅节省了成本，还从源头上防止假酒的产生。“很多酒企因为不具备酿酒的地理和技术条件，只能买入原酒，普通酒企一年的原酒采购金额都高达数亿元，这其中还可能牵扯到混入假酒”。

纯粮酿造需要环境和技术，采购原酒成本高，不少“取巧”的中小酒企选择走勾兑酒的捷径。执着于酿造文化的江南醇，即便发展初期困难重重，但本能地拒绝了本小利大的爆发式增长，沉下心来做粮食酒。

“粮食酒才是真正的白酒”，谈到粮食酒和勾兑酒的差别，刘桧讲述了一个关于吃面的故事。“红油面是南充那边的特产，在我小的时候，家里做的红油面不放味精，我觉得不好吃，为这事还跟父母闹过。等到长大了，才知道味精对人身体的伤害，之后就再也不会去吃放味精的面了。酒也是同样的道理，你可以蒙蔽一时，但蒙蔽不了一世。粮食酒和勾兑酒的区别正在于此，勾兑酒是将酒精，水和香精混合在一起，没有经过发酵。勾兑酒的度数越低，对人体的伤害越大，而且是没有原始香味的。真正的粮食酒对身体是有好处的，本身就是有营养的。古法酿造出来的粮食酒更是一种健康品，古代王侯将相，文臣武将，但凡重要场合，都会举杯共饮。”

业内有个心照不宣的秘密，中国目前的白酒市场上，至少有60%～70%的白酒属于非纯粮酿造的酒精勾兑酒，频见报端的勾兑酒风波几乎成了中国白酒业的一道伤疤。任何一种对行业的伤害都是业界良心们的心头刺，刘桧也不例外。“上世纪60年代以后，全国的粮食产量比较紧张，真正用粮食酿造白酒的企业逐渐减少。许多酒企开始采用短平快的发展方式，使用酒精勾兑，产生了新白酒，这种酒长期饮用，对人体是有伤害的。很多地方都有这样的小酒企，看了让人触目惊心，如今白酒产业已经是真假不分、鱼龙混杂了。”

未来的中国白酒市场，粮食酒和勾兑酒的竞争会呈现出怎样的态势？刘桧的态度鲜明，粮食酒将是未来中国白酒市场的主流。“勾兑酒虽然便宜，但不对消费者身体负责，市场是不会远的，四川做勾兑酒的酒厂已经倒闭了不少。”刘桧说，随着人们的健康意识以及生活水平的提高，勾兑酒的市场会越来越萎缩，粮食酒的健康属性将受到青睐。

酒业寒冬中的逆生长

从一个靠贷款为生的小酒企，发展到皖中第一白酒品牌以及安徽省农业产业化龙头企业，专注纯粮酿造的江南醇正在用业绩印证着刘桧的预判。2013年以来，在中央连续出台的多项禁令以及白酒塑化剂等影响下，白酒行业备受打击，出现了被称为“酒业寒冬”的低迷期。茅台、五粮液这样的大酒企遭遇利润增幅下滑，中小酒企同样举步维艰。

资料显示，2001年中国白酒总体营收为499.41亿元，白酒产能规模为450万千升；2012年中国白酒总体营收达4466.62亿元，产能规模达到1135万千升。过去十多年来，中国白酒业呈现出爆发式增长的趋势，然而这种势头在去年突然逆向。2013年商务部监测的11种高端白酒销售量下降了7.2%，业界普遍认为中国白酒业已经告别了高速增长的黄金十年。

大环境不景气的情况下，酒企纷纷作出调整，曾经价压全国、傲视群酒的53度飞天茅台价格从2013年4月份开始，在短短的几个月内，价格从2380元狂跌至不到900元。除了降价，不少老牌酒企玩起了私人定制，有的则攀上了大数据，开始收集消费者数据，建成消费者档案。

寒意逼人，全国酒企都在奋力突围酒业寒冬，此时的江南醇却呈现出了一条相反的发展轨迹——今年3月至5月份，江南醇销售业绩同比上涨了40%。江南醇是如何完成这一壮举的呢？除了在酿酒技术上下了功夫以外，创新的营销模式也是其成功的关键。

中国白酒业的一个市场乱象刺激了刘桧的神经，这使得她下定决心“不走老路子”。在甘肃和内蒙古做市场调研时，刘桧发现当地有一个很奇怪的现象，“一年喝倒一个白酒牌子”。当一个牌子在当地遍地开花之时，往往也是离衰落不远的时候。“在牌子没做起来前，酒企已经做了至少三五年的前期铺垫，等到牌子响了，不到一年就会迅速下滑。因为，假酒出现了。”刘桧说，当前酒企的市场策略大都是各地经销商代理，当牌子做出效果后，酒企就会减少对经销商的扶持力度。经销商的利润受到影响后，假酒便乘机兴风作浪，和部分经销商暗中合作。假酒进入市场后，消费者发现口感变味，便会迅速抛弃该品牌。

营销模式可以左右品牌的生死，2012年，为了谋求更大的发展空间，刘桧前往北京大学学习商业模式。刘桧在北京大学上课期间，向同学以及北大小年会、大年会开展团购，2012年春节前后，刘桧一个人就创造了1500万元的团购业绩。2013年初，北大商业模式班把江南醇作为创新型商业模式课题让全班参与，集思广益之下，刘桧获得了一套独特的商业模式——点对点会员营销，打造人脉互联网。

去年9月份，江南醇采用了这套全新的商业模式，在北京、天津、山东、广州以及福建试运行，三个月时间里取得了省外市场无广告、无渠道，中高档产品突破3000万元的销售业绩。

“现在江南醇销售方式全是按照扁平化模式操作，走直销团购。”这种模式下，各地的省、市、县以及镇级别代理商都是平行的。江南醇在各地设立办事处，代理商的销售任务都由厂家直接发货，经销商的加盟商也由厂家直接发货。“这样不通过任何其他渠道，产品直达销售终端，避免了假酒的产生。”江南醇由此成功脱离了传统的渠道化经营，不在酒店和超市销售，全部以品酒会、推介会的形式销售。

比如某地有一个代理商，每年江南醇都会在当地举办多场品酒会或推介会，代理商把客户带过来，然后开展团购。江南醇会随即跟进，根据订单，从厂家直接发货。“这样就保证了产品不从代理商手中出去，牢牢掌控了销售渠道。”刘桧说，品酒会和推介会作为一种体验式营销，针对性强，省去了广告费用，而且还为江南醇带来了更多的代理商。

先进的市场体系确保了产品质量，同时也营造了广阔的市场前景，营销上的创新让江南醇逐步突破初期的瓶颈。产值年年增长，影响力与日俱增，一个新的构想涌上了刘桧的心头。

“庐江是周瑜故里，又有泥河镇这片酿酒沃土，三国文化和酒文化的结合堪称珠联璧合。未来江南醇将会打造出皖中最大的白酒酿造基地和酒文化观光旅游基地。”穿过时空隧道，再现古三国酿酒工艺以及结合周瑜人物故事，打造全国独一无二的复古式酿酒古作坊，所有工艺环节全部对外开放，让参观的人们仿佛走进了三国时代。

“未来的江南醇不一定是全国规模最大的酒厂，但一定是全国最具特色的酒厂。”一个多小时的访谈进入尾声，刘桧这才端起桌子上的茶杯。这位与风浪搏击的酒业巾帼并没有因此而放松下来，“做企业，时时刻刻都是艰难的。”