刘天成：“小刘”这个牌子不能倒

“我现在只想找一家有社会责任感的企业，将‘小刘’这个品牌传承下去。哪怕我只象征性地占有一分钱的股份，我也愿意。”“‘小刘’这个牌子不能倒，至于这个牌子由哪个大财团或者上市公司或者是民族企业家拥有，都物有所值。”……5月28日，“小刘瓜子”创始人刘天成在接受《徽商》记者专访时表示，哪怕转让商标，也要让“小刘”这个品牌传承下去。

曾经叱咤炒货行业30年的安徽知名品牌“小刘瓜子”，如今却面临关门歇业的尴尬困境，安徽小刘食品股份有限公司经历了怎样的浮沉？牌子不能倒的小刘又该怎样自救抑或他救？

5月28日，“小刘瓜子”创始人刘天成在接受《徽商》记者专访时表示，哪怕转让商标，也要让“小刘”这个品牌传承下去。

光鲜数载，一朝陨落

上世纪80年代初期，安徽合肥四牌楼的附近经常飘荡着一股奇异的瓜子的香气，“小刘瓜子”创始人刘天成凭借一把铲子、一口铁锅、几斤瓜子在这里开启了他的创业之路。其瓜子由于用其家传秘方制成，香气扑鼻，往往一经出摊就被市民抢购一空。

随着“小刘瓜子”名气的增大，刘天成炒出的瓜子很快供不应求。1984年，刘天成招兵买马，在合肥市逍遥津公园旁建立了前店后厂，正式打出“小刘瓜子”招牌。

在合肥一炮打响后，刘天成认为，“小刘瓜子”不能仅盯着本地市场，要生存就必须扩大影响、拓宽市场。

1994年，刘天成到上海考察，发现上海市场的潜力很大。于是，他便开始在上海寻找经销商。

可“小刘瓜子”刚入上海市场的境遇并不佳，上海人对外地的产品向来都很挑剔，经过一段时间的销售，“小刘瓜子”以“原汁原味，香脆可口”，令上海人逐渐改变了对“小刘瓜子”的看法，赢得了消费者的青睐。

以上海为突破口，“小刘瓜子”又打进了江苏、浙江等地区，刘天成开始了全国性扩张的历程。

很快，小刘公司在全国设立了8个销售区域，10多个办事处。生产的“小刘”牌系列食品涵盖瓜子、花生米、核桃等九大类共100多个品种，产品畅销沪、皖、苏等地区的100多个城市，独特的瓜子口味甚至还走进了海外多个国家。“在1998年以前，我们一个店一天可以卖8000斤瓜子。”回忆起彼时“小刘瓜子”的辉煌，刘天成还难掩兴奋。

就在“小刘瓜子”在全球炒货市场跑马圈地之时，刘天成开始在“熟人的介绍下”尝试跨行业经营兼资本运作。“听说农业板块国家未来会有政策倾斜和支持，我就想收购几个类似企业。”刘天成说。令刘天成万万没想到的是，此一招，竟成为日后“小刘瓜子”走向颓败的起点。

2010年，刘天成购买广德县广翼冷冻食品有限公司60%股份，成为最大股东。

为了救活这个濒临破产的企业，除了入股的60万，刘天成开始动用“小刘瓜子”资金给此公司大量“输血”。当时广翼公司欠银行两笔贷款，他先后以小刘公司名义借款570万元，随后又借出200万作为广翼公司经营流动资金。

2013年，广翼公司因无法偿还小贷公司贷款被告上法庭，刘天成被牵扯其中。2013年6月17日，广德警方对刘天成进行网上追逃。随后不到一个星期，刘天成被网上追逃的信息被撤销。

“不应该盲目扩张，不应该参与资本运营。做实体经济，就应该实实在在去做。”刘天成承认，正是由于这次投资失败，让“小刘瓜子”遭受重创。“收购广翼以后对它的背景、文化，包括资产状况我都不熟悉，就容易导致项目的失败。”

刘天成认为，落得这样的结局是由于自己不够坚定，不够认真，没有将100%地精力投入到“小刘瓜子”。“把希望寄托在合作伙伴上，以为有合作伙伴就能做大做强，但是，有了合作伙伴就失去了主动权。而且企业自身没有做强做大，这时候精力就会顾不过来，造成管理不到位，管理不到位人才等各方面就跟不上，最后导致投入的钱付诸东流。”

而资金链断裂则是压倒“小刘瓜子”的最后一根稻草。5月20日，“小刘瓜子”由于欠银行2000多万贷款、发不起工人工资而选择停产。“这么多年来我们没有做其他的产业，资金积累度不够，盲目扩张就不行。如果我们做了房地产，公司有资金结余，亏一点也无所谓”。

“小刘”品牌不能丢

从合肥四牌楼的地摊做起，到逐渐发展成为炒货界的翘楚，再到今天的停产歇业。除却刘天成盲目扩张导致投资失败、资金链断裂等原因外，无法做到与时俱进，企业管理方式陈旧、落后等或许是该品牌迅速陨落的重要因素。

2013年9月，《徽商》记者曾经参观过小刘瓜子食品有限公司的厂房，在发展得如火如荼的电子商务时代，在“三只松鼠”等坚果类电商凭借其准确的定位、新颖的包装、贴心细致的服务、能准确把握消费者消费习惯等大肆横行炒货市场的今天，记者在此看到的却是另外一番情景：陈旧、落后的坚果、炒货类包装和制作方式。

据了解，在营销渠道上，“小刘瓜子”也一直采取的是和商超合作的传统模式，“不是没想过走电商道路。”刘天成说，公司曾经派出过专门人力和物力做电商，“但那太烧钱了，没有风投的参与根本做不起来。”

“在消费者新的消费和饮食习惯已经形成的今天，‘小刘瓜子’的企业管理和生产方式显然已经不适合时代发展，发展到现在这一步，也是市场经济优胜劣汰的必然结果。”安徽省社会科学院研究员王开玉表示，“小刘瓜子”没有做好企业的转型，在企业结构和发展模式上，不仅没有做到创新，连适应市场规律的发展都没有做到。“一直走老品牌发展的道路，却没有为老字号注入新内容”。

在王开玉看来，企业跟上时代的发展，树立现代企业制度，要吸收新的东西。“‘小刘瓜子’完全可以充分发挥老品牌的优势，在瓜子上做文章，将老品牌发扬光大。要在实业基础上发掘企业的潜力，而不是用发展实业的钱去投机。”

“傻子瓜子”创始人年广久也表示，刘天成的失败源于步子“迈得太大”，“钱跟不上就容易倒掉”。建议他学习傻子瓜子“只做专卖店，不贷款，不赊账”的营销模式。“做不起电商，专注做好当地市场也不会饿死。”

曾经叱咤炒货行业30年的安徽知名品牌“小刘瓜子”，如今却面临关门歇业的尴尬困境， “小刘瓜子”的命运也前途未卜。不过，刘天成依然对“小刘瓜子”的未来持乐观态度。“‘小刘瓜子’遇到这种状况，也是暂时的困难，我相信难关会渡过去。史玉柱曾经也倒过，他后来也起来了。人有时候是自己把自己吓倒了。资源可以重新组合，要素可以重新组合，小刘进行重组前景还是可以的。”

刘天成表示，他现在只想找一家有社会责任感的企业，将“小刘”这个品牌传承下去。“‘小刘’这个牌子不能倒。”刘天成认为，即便“小刘瓜子”走到今天这一步，也要做个有社会责任感的企业。“‘小刘’有广大的消费者喜爱，这个品牌已经成为合肥乃至安徽人两三代人的记忆，这个记忆不能就这样丢掉。我们产业另一头是广大的农民，有千家万户农民为我们种植瓜子，要想为农民的产品找到销路，那么农业产业化的龙头企业就不能倒。另外，我们能带动就业，很多人加工、生产、销售、包装、推向市场。另外，我们还能给政府带来税收。所以，‘小刘’这个品牌一定要延续下去。”

“哪怕我只是象征性地占有一分钱的股份，哪怕将这个品牌无偿转让，我也愿意。至于这个牌子由哪个大财团或者上市公司或者是民族企业家拥有，都物有所值。”刘天成表示。